如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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