最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为中国的国粹有哪些众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一中国的国粹有哪些直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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