如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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