消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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