如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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