消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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