整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(t翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音óu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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