如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么p>

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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