消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数是多少线性代数的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(ya的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数uè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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