整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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