消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(f萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市ù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(sh萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市àng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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