最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年1安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里0月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ng>去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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