最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏印信是什么意思？ 印信和书信一样吗随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％印信是什么意思？ 印信和书信一样吗。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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