消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减(ji上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好ǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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