如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润24日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕20.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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