如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(y鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读ě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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