最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排>不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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