整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，20gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa23年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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