消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(z健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗hě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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