最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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