整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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