整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27ong>考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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