如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　<清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王strong>经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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