如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗cì)面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(w黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗āng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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