周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购(gòu)买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也(y女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ě)有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在(zài)音女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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