消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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