如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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