消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多音域划分从低到高，人声音域划分方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(gu音域划分从低到高，人声音域划分ǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部音域划分从低到高，人声音域划分人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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