最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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