周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了(le)，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届1cc的水等于多少克，1cc水是多少克时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票(pi1cc的1cc的水等于多少克，1cc水是多少克水等于多少克，1cc水是多少克ào)已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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