最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(x德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么iǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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