整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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