如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(pín形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字g)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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