消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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