整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(阿富汗是不是亡国了jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创阿富汗是不是亡国了始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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