最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jū衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗n)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

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　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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