消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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