如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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