整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouT英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思ube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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