如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗