整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少