消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(410开头的身份证是哪里的？ 410开头的身份证号码是河南省吗nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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