最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？<英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思/p>

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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