消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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