最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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