最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广邵阳学院是几本大学告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，邵阳学院是几本大学“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qi邵阳学院是几本大学án)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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