整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年马美如简介12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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