消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(表示第一的词语四字，古代表示第一的词语shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也表示第一的词语四字，古代表示第一的词语在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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