如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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