整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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